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乐尚街

数字世界正在改变瑞士钟表展

艾米:电商、社交媒体、数字应用正迫使瑞士传统制表行业做出相应改变,这使得两大表展也开始受冲击。

对瑞士钟表业来说,数字世界来势凶猛,并且已经在影响着金字塔顶端的瑞士高级制表行业,包括世界钟表业两大商业展会SIHH和Baselworld,前者已于1月22日落幕,后者即将于3月21日揭幕。

在中国农历春节之前,掌握着重要采购任务的钟表业内重要人士都被邀请去瑞士日内瓦参加日内瓦高级钟表沙龙(Salon International de la Haute Horlogerie,简称“SIHH”),这是自1991年开始举办的年度展览。

或许在钟表媒体醉心的角度来看,设计理念、制表技术、色彩运用饱和的各种材质等、腕表设计的差异性造就了这个世界的多元化以及瑞士高级制表的“霸主地位”。

但是,买手们完全要从市场考虑:哪些腕表适合出现在电商、哪些腕表可以出现在精品店铺、哪些腕表需要抢货给自己的VIP客人。

为了服务好这些重要访客,表展的主办方必须接受数字化。SIHH官网将所有现场的集体活动视频公开发布,可以在线观看。表展现场还安排了专业团队负责直播和视频剪辑等系列工作,还有气势不小的摇臂。

此外还有SIHH App,包括交通接驳、行程提醒、地图指示和当地信息。只要用户注册并登陆,系统就会自动发出提醒:15分钟之后即将有哪些预约行程,或是“金刚狼”和万宝龙即将召开发布会,或是有数位中国嘉宾参与的电商论坛。

说到中国市场,主办方如今自然懂得加强对于中国大众市场的“公关”——根据瑞士钟表工业联合会的数据,瑞士制表在2018年对中国香港的出口总额为30亿瑞郎,同比增长19.1%,对中国内地市场的出口总额为17亿瑞郎,同比增长11.7%。

于是,SIHH此次委托DLG公关公司邀请了两位时尚领域的中国“KOL”(Key Opinion Leaders ,意见领袖)来日内瓦“观礼”。其中一位是曾在时尚媒体工作过的江南。他表示,自己的微博发布有1000万+的浏览量,直播1小时有120万在线观看,公众微信阅读为10万+,视频播放量达到300万+。而在过去一年中,这位KOL合作的品牌更多是美妆护肤,这些品类的广告预算远远超过钟表品牌。

如果回到2013年的瑞士,瑞士高级制表行业的大牌们还并未觉得数字世界会如此生猛。

我翻开自己当时的记录:“1999年,BASELWORLD一号展馆落成,自那时以来,这个展馆见证了瑞士钟表业出口数字的翻倍,并在2012年打破了所有历史纪录,手表出口总额上升至214亿瑞士法郎,增幅达到10.9%。”

也是在2013年,发生两件事情:其一,瑞士钟表出口中国市场的表现很糟糕,几乎零增长;其二,MCH集团花费了4.3亿瑞士法郎邀请赫尔佐格和德梅隆建筑事务所帮这个展会打造了一个全新的一号展馆,当时被判定为“瑞士会展业有史以来最大的投资”。

但是,仅仅五年之后,一号馆里面最重要的展商斯沃琪集团(Swatch Group)已经宣布不会出现在下月的Baselworld(2018年)。据说,这样可以省下上千万瑞士法郎的预算。

这个集团的创始人是尼古拉斯•G•海耶克(Nicolas G.Hayek),曾帮助瑞士钟表行业度过了1970年代的“石英危机”,一手创出集团的“印钞机”Swatch品牌,并完成了一系列品牌收购,如今拥有大家熟悉的浪琴表和欧米茄,两者皆是瑞士钟表“10亿俱乐部”四巨头之一(年营业额过10亿瑞郎,另外两家分别是高冷独立公司劳力士和历峰集团的“当家花旦”卡地亚)。

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